必如冰博克：不讲奶源的超滤乳如何靠咖啡茶饮B端渠道突围

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   背景

   DT商业观察复盘必如食品自2015年成立后避开商超货架，2019年推出膜过滤工艺的冰博克提纯乳（蛋白质6.2g/100mL），以B端咖啡茶饮原料切入市场。到2021年必如进入近千家咖啡茶饮店、B端复购率接近80%；2026年3月三元股份联合复星创富旗下如星投资以1.7亿元投资必如，Circana数据显示超滤奶约占美国牛奶总销售额7%、贡献14.8%的销售额增长。

   活动性质

   必如绕开大众货架，以膜过滤提纯乳「冰博克」切入咖啡茶饮B端供应链，并借连锁菜单与国际咖啡展会推进出海

   推断

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   目标

   这次动作要解决的问题推断

   在传统货架之外建立B端溢价与复购，成为咖啡茶饮基础原料，并借产品定义能力出海破圈

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   机制

   怎么做的推断

   膜过滤工艺将蛋白浓缩至6.2g/100mL，配料表仅生牛乳；类比「Intel Inside」，通过精品咖啡馆与连锁菜单成为奶咖品质参照；「先占领菜单」打法

   动作归类新品/产品联名/合作渠道/门店广告/投放
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   执行

   品牌原文明确必如冰博克

   渠道推断精品咖啡馆连锁咖啡茶饮菜单国际咖啡展会（World of Coffee雅加达、曼谷WOC2026、米兰HOST展）天猫旗舰店
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   结果

   公开结果推断

   2021年进入近千家咖啡茶饮店，B端复购率接近80%；今年618期间必如天猫旗舰店销量同比增长100%，登上天猫乳品高增长榜单；2026年3月获三元股份联合复星创富旗下如星投资1.7亿元投资

动作归类

新品/产品、联名/合作、渠道/门店、广告/投放

涉及品牌 / 平台

品类/乳制品、品类/茶饮咖啡、农产品、新希望、喜茶、星巴克、天猫、沃尔玛

市场范围

CN、EU、SEA

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