价格战打不死：东方树叶、瑞幸、王老吉怎么熬出增长
《钱钱品牌局》Vol.176 · 长期主义的真实门槛
小宇宙26 分钟2026-09-20钱峻、杨志华6 个时间点
中国饮料行业正在经历一场静默而深刻的结构性变革。一方面，现制茶饮和咖啡以三四元一杯的补贴价格疯狂抢占消费者的胃容量，瓶装饮料的生存空间被持续挤压；另一方面，无糖化、健康化、功能化的消费趋势不可逆转，传统含糖饮料的护城河正在瓦解。
与此同时，平台经济凭借流量分配权和价格干预权，正在重塑整个快消品的定价体系和渠道逻辑。在这样的背景下，一个根本性问题浮出水面：当流量红利消退、价格战打到极致、消费者注意力碎片化到极限，饮料品牌到底靠什么穿越周期？
答案只有一个：长期主义。
但长期主义这四个字，说起来容易，做起来极难。它难在你要在看不到回报的时候持续投入，难在你要在众人反对的时候坚持判断，难在你要在短期利益面前守住底线，更难在你要在组织内部承受住年复一年的质疑、亏损和战略摇摆。
饮料行业，恰恰是观察长期主义最好的窗口——因为这个行业足够大、足够卷、足够考验人性。它不像互联网可以靠烧钱速成，不像时尚可以靠潮流翻新，饮料是一门需要渠道渗透、供应链深耕、消费者心智沉淀的慢生意。慢，恰恰是长期主义最好的试金石。
东方树叶的十年：一个产品不会马上好
农夫山泉创始人钟睒睒曾多次谈及东方树叶。这款如今在高铁、校园、便利店随处可见的无糖茶，在上市后的前五到十年里，几乎一直在亏损。
当时整个工厂、供应链很多人都反对，因为怎么算成本都是大亏。东方树叶最初只有两个 SKU，包装极简，价格却比普通饮料贵出一截。在康师傅冰红茶、可乐统治货架的年代，消费者对无糖茶的接受度极低。在那个时间节点上，选择无糖茶几乎等于选择了一条注定孤独的路。
但钟睒睒看到了日本市场的趋势——无糖茶饮终将成为主流。他选择了一条最难的路：保护生产线，坚持不改配方，不改包装，不收缩业务。
这里有一个关键的洞察：长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。钟睒睒不是固执，他是看到了日本市场走过的路。日本茶饮从含糖到无糖的演变，不是偶然，而是健康意识觉醒的必然。中国迟早会走上这条路。问题只在于：当这一天到来的时候，你还在不在牌桌上？
更深一层看，东方树叶的案例揭示了一个被大多数企业忽视的真相：趋势判断容易，趋势兑现极难。几乎所有人都能看到无糖是未来，但几乎没有人愿意为这个未来支付五年、十年的亏损账单。因为大多数企业的组织架构、考核机制、资本耐心，都不支持这种长周期投入。东方树叶能熬出来，不仅因为钟睒睒看到了趋势，更因为农夫山泉有足够厚的家底、足够强的渠道、足够稳定的治理结构，去支撑一个不赚钱的产品活到天亮。
这才是长期主义真正的门槛：不是认知门槛，而是组织门槛和资本门槛。
疫情之后，健康意识觉醒，减糖、无糖成为全民共识，东方树叶迎来爆发。如今，它已从两个 SKU 扩展到六种口味，成为农夫山泉饮料矩阵中的核心增长引擎。
一个产品上了不会马上好的。这句话，古茗和瑞幸的团队也深有体会。
古茗做咖啡，花了整整四年时间打磨供应链和产品体系。四年，对于一家以奶茶为主业的公司来说，意味着无数次的内部质疑、资源拉扯和战略摇摆。但他们坚持下来了。瑞幸的橙 C 美式，四年前推出时被形容为像毒药一样难喝，团队连续两年做品牌营销，坚持不砍掉，如今它已成为继生椰拿铁之后的第二大销量产品。
这一杯橙 C 美式，就像冬天里的太阳。这正是品牌人该做的事——不是只做数学题，而是构建顾客心智和情感归属。
这里还有一个更深层的洞察：产品的好坏，不是由第一口决定的，而是由第十口决定的。橙 C 美式第一口难喝，但为什么后来能成为爆款？因为消费者的味蕾是可以被教育的。酸味加咖啡，在今天看来是健康清爽的代表，但在四年前，这完全是一个反直觉的产品。瑞幸的坚持，本质上是在赌一个趋势：中国消费者的口味会越来越多元，越来越接受健康化的饮品。
所有长期主义者，本质上都在做同一件事：用当下的亏损，购买未来的定价权。
4P 的底层逻辑，从未改变
东方树叶的成功，恰恰是 4P 的演绎：
Product（产品）：无糖茶，差异化定位，口味持续打磨，包装设计极简且十年不变，辨识度极高。这里有一个细节值得注意：东方树叶的包装设计是花了很大价钱的，但它呈现出来的效果是极简。这说明什么？真正的品牌投入，不是把钱花在花里胡哨上，而是花在少即是多的克制上。有多少品牌能做到包装十年不变？很少。因为大多数品牌总想变，总想跟风，总想讨好所有人。但东方树叶没有。它的不变，反而成了它最大的辨识度。
Place（渠道）：农夫山泉的铺货能力业界闻名，从校园到高铁，从便利店到餐饮，360 度海陆空广告覆盖。钟睒睒甚至亲自进校园摆摊，让农夫山泉成为大学生宿舍的标配。更值得关注的是东方树叶渗透补课班场景——老师喝、学生喝，一个孩子影响一个家庭。这种场景化渗透，比任何广告都更有穿透力。渠道的本质不是铺货，而是渗透到消费者生活的毛细血管里。
Price（价格）：当年被认为贵的五六元定价，如今在现制茶饮动辄十几元的对比下，反而成了性价比之选。大瓶、中瓶、迷你罐的 SKU 组合，精准匹配不同场景。小女孩的小包包里放迷你装，中包包里放中瓶，家庭聚会买大瓶。定价不是成本加成，而是对消费者心理账户的精准卡位。更关键的是，东方树叶的定价策略保护了品牌的价值感——它没有因为短期销量压力而降价促销，从而在消费者心智中保住了中高端的定位。
Promotion（营销）：东方树叶的营销，不是简单的广告轰炸，而是场景心智的占领。补课班场景、高铁场景、校园场景，每一个场景都对应着一种消费需求。农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康——这种品牌心智的建立，不是靠一句 slogan，而是靠十年如一日的品质坚持和场景渗透。
做一个品牌，4P 的底层逻辑是不变的。无论是快消的铺货，还是餐饮的开店，本质都是让消费者看到你、买到你、记住你。但 4P 不是四个孤立的动作，而是一个系统工程。产品、渠道、价格、营销，任何一个短板都会让品牌漏水。
而 4P 之上，还有一个更根本的东西：品牌价值观。4P 是骨架，价值观是灵魂。没有价值观的 4P，只是一套冰冷的执行动作；有了价值观的 4P，才能形成有温度、有辨识度、有复利效应的品牌资产。
王老吉的破圈：从凉茶品牌到植物饮料公司
王老吉推出王者英雄天然能量电解质饮料，用人参、咖啡豆和植物成分替代传统高糖牛磺酸路线，主打低糖补水，覆盖工作、学习、电竞、运动场景。同时推出乐木力天然浆果复合果蔬汁，瞄准青少年和儿童市场，强调 0 香精 0 色素。此外，王老吉还推出了全球品牌 WALOVI，早在 2019 年就开始筹备，在全球中餐馆里，王老吉早已是第一品牌。
这一系列动作背后，是一个关键的战略判断：凉茶的天花板是可见的，但植物饮料的天花板是不可见的。王老吉如果只做凉茶，它永远只是一个品类品牌。但当它把自己定位为天然植物饮料企业时，它打开的是一个全新的增长空间。
这里有一个深刻的洞察：品牌可以靠大单品立足，但生意增长必须靠拓圈。可口可乐也不只是可乐。雪碧、美汁源、酷儿……
但拓圈不是盲目扩张，而是围绕核心能力进行延伸。王老吉的核心能力是什么？是天然植物这四个字。从凉茶到电解质饮料，从果蔬汁到全球品牌，王老吉的每一步都在强化这个核心能力，而不是偏离它。
长期主义不是固守，而是在坚持核心价值的同时，不断寻找第二增长曲线。
长期主义的敌人：价格战与平台霸权
钟睒睒近期做客央视财经对话，明确提出：反对卷价格，主张卷质量。茶饮是味蕾不会骗人的，最后还是靠产品和品牌质量守恒。
这句话戳中了当下饮料行业最大的痛点。当所有人都在卷价格的时候，谁来卷质量？当所有人都在做流量的时候，谁来做品牌？当所有人都在追求短期 ROI 的时候，谁来投资长期？
钟睒睒猛烈批判电商平台：如果平台能够干预每一笔交易的价格，又控制流量分配，那它实际上已经形成了一个拥有更大权力的特殊中间商。他提出要限制平台权利，甚至把电商问题上升到消费文化层面——大量线下店铺被挤压后，消费者逛街时产生的即时消费兴趣和感性消费被剥夺。
做产业、做实业的人，考虑的东西跟做网红、做短期的人真的不太一样。伟大的企业家不只是讲利润最大化，而是讲长期产业建设，包括原材料、供应链、产业链的纵深发展。农夫山泉从饮料企业向上游产业链纵深发展，变成链主企业——这才是长期主义的完整图景：不是只做一瓶饮料，而是做一条产业链。
平台经济的本质，是用流量分配权替代了传统渠道的铺货权。但它并不创造产品价值，只做价值转移。当平台既能定价又能分配流量时，它实际上成为了一个比传统经销商更强大的中间商。长期主义者反对的不是平台本身，而是平台对定价权和创新回报的侵蚀。如果创新者无法获得创新回报，谁还愿意做创新？如果品牌无法掌握定价权，谁还愿意投资品牌？
不是反对效率，而是反对效率的收益被单方面攫取。
饮料与现制茶饮：竞争无边界
大家肚子只有一个，喝水不是从这喝就是从那喝。
当平台把现制茶饮咖啡做到三四块钱一杯，消费者自然会点现制的，瓶装饮料的生存空间被挤压。
但反过来看，茶饮咖啡品牌也在迭代自己，跑出了快消品经典的营销打法。当它们成为万家店规模的长期品牌时，绕不过去的还是那些基本面：
品牌理念、信念、价值观——这是底层的。没有价值观的品牌，走不远。 4P 的基本面——产品、渠道、价格、营销，一个都不能落下。 顾客心智与情感归属——不只告诉消费者这是一杯什么，而是喝完以后品牌的心智和消费它以后拥有的情感归属是什么。
农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康。可口可乐卖的不是糖水，是 Open Happiness。王老吉卖的不只是凉茶，是中国符号和天然植物饮料。
未来的竞争，不是饮料和饮料的竞争，不是茶饮和茶饮的竞争，而是所有饮品对消费者肚子份额的竞争。你的细分赛道，不是你的护城河。你的护城河，是你对消费者心智的占领能力。
更残酷的现实是：品类边界正在消失。现制茶饮在做瓶装，瓶装饮料在做现制，咖啡品牌在做茶饮，茶饮品牌在做咖啡。当所有品牌都在互相渗透时，固守细分赛道等于慢性自杀。
真正的护城河，不是你做什么品类，而是消费者在某个场景下第一个想到你。东方树叶占领了无糖茶场景，瑞幸占领了提神场景，王老吉占领了怕上火场景。场景心智，才是终极护城河。
长期主义，是唯一的路
从东方树叶的十年坚守，到古茗四年的咖啡研发，到瑞幸橙 C 美式的两年坚持，到王老吉从凉茶到植物饮料的破圈——
所有伟大的饮料品牌，都是长期主义者。
他们坚持 4P 的底层逻辑，投资长远，忍受短期亏损，保护生产线，打磨产品，渗透场景，构建心智。他们不只想做网红爆款，而是想做穿越周期的品牌。
这不是小品牌能做的，这一定是大品牌才能做的。
但每一个大品牌，都曾是小品牌。区别在于：你是否愿意为一个不会马上好的产品，坚持十年。
长期主义不是一句口号，而是一系列具体的选择：选择在亏损时保护生产线，选择在质疑中坚持判断，选择在短期利益面前守住底线，选择在流量诱惑下投资品牌。
长期主义更是一种组织能力：它需要治理结构的稳定，需要资本耐心的支撑，需要考核机制的配套，需要创始人价值观的贯彻。没有这些，长期主义只是空中楼阁。
TAKEAWAY
1、长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。 2、趋势判断容易，趋势兑现极难——组织门槛和资本门槛才是真正的分水岭。 3、所有长期主义者，本质上都在用当下的亏损，购买未来的定价权。 4、4P 是骨架，价值观是灵魂；没有价值观的 4P，只是一套冰冷的执行动作。 5、产品的好坏不由第一口决定，而由第十口决定——消费者的味蕾可以被教育。 6、品牌靠大单品立足，生意增长必须靠拓圈；但拓圈要围绕核心能力。 7、平台经济的本质，是用流量分配权替代了传统渠道的铺货权，它不创造价值，只转移价值。 8、未来的竞争不是品类之间的竞争，而是所有饮品对消费者「肚子份额」的竞争。 9、真正的护城河不是品类，而是场景心智。 10、长期主义需要组织能力支撑：治理稳定、资本耐心、考核配套、创始人价值观贯彻，缺一不可。
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