巴拉巴拉以玩具羽绒2.0和武康路玩具屋推动童装兴趣身份化策略

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   背景

   童装品牌巴拉巴拉在上海武康路390号百年老洋房打造赛车主题玩具羽绒屋，并于9月23日在西岸开出服装行业首家Hello Kitty主题店，10月11日姜潮的约2小时抖音直播在线人数突破10万。品牌提出兴趣身份化产品策略，计划以1个品牌大事件、10家IP主题店、100家萌友打卡区、1500家主题包装门店和3000多家玩具羽绒场景覆盖门店的矩阵向全国复制。

   活动性质

   上海武康路390号「玩具羽绒屋」百年建筑活化体验空间；巴拉巴拉×Hello Kitty主题店9月23日在西岸商圈众腾大厦揭幕；10月11日姜潮「一日店长」抖音直播与痛车巡游；10月15-18日FISE极限运动世界巡回赛上海站「赛事+零售」双场景联动

   推断

   活动时间

   9月23日；10月11日；10月15-18日

   推断

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   目标

   这次动作要解决的问题推断

   以「兴趣身份化」让羽绒服成为孩子表达热爱的载体，把「妈妈要我穿」变成「我想穿」，为品牌与门店制造来店理由并带动增长

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   机制

   怎么做的推断

   玩具羽绒2.0以赛车为核心元素推出「风的朋友」胶囊系列；武康路意大利总领事馆旧址改建赛车主题玩具屋，含手作体验厅、「风的朋友」主题馆、IP体验馆、夜间光影装置，并作为第三届上海国际光影节官方合作伙伴；联动武康路、安福路10家商户推出打卡地图与集章玩法、组建「儿童友好联盟」；Hello Kitty主题店采用3-6个月轮换的「IP循环商店」模式；抖音商城超级品牌日直播；分层零售矩阵「1+10+100+1500+3000」

   动作归类新品/产品联名/合作渠道/门店研究/数据
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   结果

   公开结果推断

   10月11日抖音直播约2小时最高在线观看人数突破10万，痛车巡游话题冲上同城榜Top1；超80余家媒体报道；Hello Kitty主题店洛丽塔连衣裙卖到断码；武康路店国庆假期门口排长队

   限制与未知

   复制节奏克制，傅奕斐称「宁肯慢一点，也要保证每一家开出来的店，消费者体验都是一致的」「保证Copy不走样」；体验型门店模型完全成熟前不急着扩张

动作归类

新品/产品、联名/合作、渠道/门店、研究/数据

涉及品牌 / 平台

巴拉巴拉、品类/服装鞋履、品类/运动户外、抖音、光明、美泰、上汽集团、淘宝、天猫、小红书

市场范围

CN

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