产品很好、销售很卖力，为什么顾客还是不买单？
《钱钱品牌局》Vol.179 · 用户视角：最容易被忽略的关键变量
小宇宙28 分钟2026-10-14钱峻、杨志华8 个时间点
品牌无非两个大视角，一个是市场视角，一个是顾客视角。如果顾客需求、顾客痛点、顾客视角缺失，品牌就很难做好。因为心里只有自己，没有别人。
过去我们一贯卖产品功能有多好，这个时代已经结束了。现在更应该仔细想想：我的产品到底能解决消费者什么问题？从本源出发，回到顾客的真实生活里去找答案。
一档美妆出海节目提供了很好的观察样本。节目去年去巴黎，今年去伦敦，把中国美妆品牌带到海外，做成一个类似「中国丝芙兰」的美妆集合店。10 个美妆品牌集中呈现，既有熟悉的面孔，也有不太熟悉的白牌。对于很多被国际大牌教育成长的重度用户来说，这样的出海尝试本身就很有吸引力。
一、产品越用力，顾客越远离——科技叙事与用户理解之间的鸿沟
集合店以蓝色为主色调，整体视觉偏硬。
除了佰草集这类家化产品，很多是互联网一代的产品，科技感非常强。用一位观察者的话说，一屋子都是「科技狠活」。
明星们为了卖好产品，做足了功课。有人是学霸，用中英文做了一份产品介绍手册，背科技名词；有人本身就是行业出身，掌握起来比较好；也有人被大量专业术语折磨得头疼不已。
烟酰胺之类的名词，如果不反复看，普通人也搞不清楚。大家很勤奋，把词都背了。
开店后采用预约制，希望店里不要太多人，有足够时间跟顾客介绍产品。于是只要一个客人进来，就无比热情地迎上去，从眼妆介绍到面霜，从面霜介绍到水，样品特别多，一个个拿给大家试用。
对中国留学生来说，这样的场景并不陌生。他们有祖国感情，讲中文很开心，而且习惯网上买东西。网上有商品详情页，大把文字，大家脑子里能补上这些东西。
但外国人进来就一脸懵。大部分外国人用的化妆品，科技虽然发达，但没有那么发达。一屋子东西都是科技狠活，讲了很多名词，女性顾客要一下子理解那么多科技的东西，头有点晕。
包装和设计里有很多中国文化元素，比如竹子。但文化的东西不能靠嘴说，也不能拿起一瓶东西就说「这款包装像竹子」。如果对方对竹子没有很大概念，人又蒙了。而且顾客也不会为了一个竹子元素就买这个东西。
外国人问的大部分问题是：我是什么样子的皮肤？你觉得有什么东西适合我？
这个场景特别有意思。顾客听了半天，没有跟着销售跑，反而反过来问：我的皮肤是这样，我适合哪个东西？
顾客实在忍不住了，反过来问。销售特别卖力，但顾客想问的是「我适合什么」。每个顾客的个体是不太一样的。
少数不到 10% 的年轻男士，皮肤不一样，看到一些外观比较女性化的产品被蒙头盖脸介绍过来，也一脸懵。
因为是线下店，所以能看到顾客的脸部表情，看到顾客在那里游走，决定不了。这些反馈让人再次体会到顾客视角的问题。
科技叙事不等于用户理解。品牌越是用力证明自己，越可能离顾客越远。用户视角的第一步，不是讲清楚产品有多好，而是搞清楚顾客到底需要什么。
二、硬塞式销售失效——顾客要的不是产品说明书，而是解决方案
节目里还有一段特别有意思。一位美妆品牌创始人被请到店里。这个品牌主打舞台妆，创始人的一句话很打动人。
她说，她的品牌理念是从顾客视角出发，让每个女孩像舞台上的女明星一样闪亮。因为生活中的女孩不是舞台上的女孩，明星在舞台上特别漂亮，化过妆。她的产品就能让女孩像舞台上的女明星一样闪亮。
用了她的化妆品，都是专业级的。这个出发点目标很清晰：女孩们，让你有一个舞台妆，很闪亮。所以她的产品布灵布灵，是有道理的，因为她是一个舞台妆的美妆品牌，让你在舞台上很漂亮，出席夜间活动也很好。
这位创始人到了店里，团队依旧兢兢业业，特别热情，围了上去。一位语言很好的艺人用语言跟她讲，她仔细忍了半天。
听完以后，最后买了什么？买了五六个，不是面膜，是冲牙器。
她还给团队反馈：我发现你们非常热情，产品也非常熟悉，非常专业。中国产品很吸引人，功能很强。服务非常到位，兢兢业业把东西都讲清楚了。第二，科技上非常强，功能很强大。第三，产品非常齐全。这对于中国美妆是极大的肯定。
但她说了一件非常扎心的事：你们没有做好销售。你们的销售是从你们的角度出发，近乎硬塞。还有利益诱导，因为有很多样品，请别人试。她认为这是利益诱导。
你们有没有想过，每个顾客进来，其实是为了解决问题，满足他的需求？
比如，你给我推的产品好像都不太适合我。但我在那个角落看到了一个关于牙的产品，也是美容。你们居然有这样的产品，价格也不贵，功能非常好。然后我就开始问了，因为我要把牙齿弄得好。外国人也比较注重牙。我问你东问你西，你回答得很好。这次是我主动，不是你主动。
你们应该学习让顾客来问，先了解顾客，让他能说出他的需求是什么，这样才能提高销售。
团队不是做销售出身，但一位学霸型艺人立马领悟了。她跟大家说，虽然大家备好了产品卖点，还有考试，销售培训考试，产品怎么样，培训非常到位。但是我们满腔热情地把所有东西一股脑塞给了顾客，成功率并不高。
原因找到了：这是一个销售硬塞思维。我的产品都是好的，你就是必须要需要的。但这位创始人告诉你，应该缓一缓，应该让顾客先走一圈。
为什么以前的柜台是让你先坐下来，然后跟你唠唠嗑？因为你本身就是来买化妆品的，否则不会走到这个柜台。然后你让他主动说出来：我的皮肤怎么样，我的眼部怎么样。这样的话，就是一个顾客视角。
一位头部主播也有非常大的感触。他说，其实直播的时候，有的时候也不太考虑顾客。因为来不及考虑，看不到。第二，品牌委托你了，你一定会把品牌讲得很好。所以不会考虑任何屏幕前的顾客，你要怎么弄。所以才会出现眉笔贵这样的问题。
他原来是线上达人，现在又恢复了线下，因为他原来是非常专业的柜哥。他突然觉得这个店让他回到了从前。他服务顾客时，都会问第一句话：你今天想画成什么样子？你等会要去哪里？这么简单，非常非常重要。
有些顾客问的是：你觉得比较难化妆的地方是什么？因为每个女孩，或者每个顾客进来，可能自己都会化妆，但会有一些困难。他先没有推自己的产品，这是一个核心的差别。
当我们去追求销量的时候，其实很想把自己的好产品往外推。因为任务就是为了推销产品，就是变现。但教销售的时候，通常有一个大问题：大多数人只会叫卖，但不是从痛点出发，或者 pinpoint，或者给客户解决方案。如果没抓住痛点，就很难去达成营销。还有解决问题和顾问式营销，顾问式销售。这是非常一致的。
有的时候，品牌很弱，但有的时候，有些品牌非常强势，都想别人必须要接受。
之前有同行说，用博主帮你介绍产品，博主会狂妄地扩大产品的好，让你觉得这产品你不买不行。因为博主可能也是个超级销售。他会夸大。
现在的顾客比较成熟了，会留 30% 觉得我好像要稍微谨慎一点，不知道是真是假，镜头出来是不是特别好。以前不是的，你特别相信，但被骗了几次以后，会稍微谨慎一点，会多看一些评论，或者多看几篇。
而且有些人为了博眼球拍得特别好，你反而不买，不去了，因为你觉得不够真实。反而有一些不是真实照片，你会多看几眼，因为你知道有很多托。
所以网上的很多销售，现在也出现了一个真实感的问题，就是这个东西的还原度问题。像有些真实感销售的人会很受欢迎，是因为没有太装。
所有的品牌，如果顾客不买单，其实你蛮难的，你所有的销售都是浪费。
销售的本质是解决问题，不是叫卖。顾问式销售与推销式销售之间，隔着一整个用户视角。痛点、pinpoint、解决方案，这些词听起来专业，本质却朴素：先懂人，再卖货。
三、从详情页到 AI 图——同质化时代，真实感成为稀缺资产
以前很多购物经验在线下，现在很多东西在网上做决定。
网购相对趋于理性，因为有数字，有商品详情页。但商品详情页有时候图做得还行，有时候非常像说明书。而且大多数品牌不太强调专业性。
所谓专业性，其实就是从用户视角解读，而不是从产品视角。很多人没有这个用户视角。你做了 20 年，你看得懂，但别人看不懂。
现在又出现了新情况：大家可能都不会做，但 AI 做的可能比普通员工好，于是大家省力了，全部交给 AI 做。AI 图感很强。商业街里飘满 AI 图，看着膈应。
当然，水平还是有差别。有人用数字人或 AI 做，做出来像真人，因为是创意界的大咖；其他人做的 AI 模特都长一个脸，比整容脸还更严重。专业和不专业的差别，在 AI 时代反而更明显。
有品牌做过披萨 AI 广告，下面一堆吐槽。想省钱、尝试新技术可以理解，但里面的人特别假，产品也没有那么好吃。这需要反思。
所有东西最终都是顾客视角：判断产品有没有价值，好不好吃，好不好看，好不好用，能不能理解。哪怕不是 AI 时代，跟创意、跟很多人做内容的时候，都是要看的。只不过 AI 让工具更先进，产出会更多元，或者更有效率，但不代表就把顾客给搁置了，让顾客被动接受。
在网上，顾客是一个个品牌看过来的，看完一个关掉一个。但在集合店，10 个品牌一起展示的时候，会突然发现，大家都蛮科技狠活。只是品牌颜色不一样，品牌标识不一样，其他东西有点像。
当然，有些品牌关注自己的包装，产品和产品之间还是有差异。但现在有一种排版体，叫商品详情页排版体。很多帮做详情页的广告公司，或者公司内部的小美工，都是抄袭，没有自己的东西。所以一看就是商品详情页风格的美术体。
如果 AI 用得好，其实会考虑到真实度、顾客的理解度，还有品牌自己的风格。
茶饮行业也有类似情况。大家越来越同质化的时候，反而开始像可乐或者水那样，关注自己的视觉独特性，关注对顾客的吸引力。商场里一堆茶饮，长得都一样，一点兴趣都提不起来。反而像喜茶、茶颜这些，因为创始人都是广告创意人出身，图有一点自己的表达，反而认得出来。
线上线下的用户视角是同一命题。AI 时代，真实感和用户理解度成为稀缺资产。谁能让顾客感到「你懂我」，谁就能在同质化中脱颖而出。
四、真需求不在产品参数里，而在生活场景中——从功能叫卖到生活提案
跨行业去看一些底层逻辑也好，共同规律也好，做营销、做品牌或者做增长，不要局限自己。
有人写过一本叫《真需求》的书：很多需求是伪需求，是品牌为了推广产品营造出来的。
所以唯有跟顾客去确认，然后真正满足他生活场景的变化，或者一些生活的痛点，这样的产品或者这样的服务才伟大，才能真正做销售。
像那位品牌创始人，让女孩在某种情况下，化妆本身就是想更漂亮。她确认了在舞台上，在一些要秀自己的时候，像舞台上的明星那样漂亮。这个也很实在，并没有说你要大女主，你要干嘛干嘛，功能有多强。她只是说让你更闪亮，或者让你像上台那样更漂亮。并没有说到天上，让人不可信。
她还说，你牙不漂亮，别的东西一张嘴就不行，笑容就不漂亮了。她 get 到的点，都非常击中人心。
有一位朋友，把品牌「遇见」的沐浴露做成了消费者的生活提案者。他说他以前忙得不得了的时候，在一个公关公司的时候，其实没有自己的时间，因为小孩还小。然后他整天如果自己到了沐浴的时间，个人 20 分钟的时间，他一天只有这 20 分钟是他自己。所以他会出来创立这个品牌，就在那个浴室也好，在沐浴的时候见到你自己。
这也是从痛点出发。所以现在其实我们一贯的卖这个产品功能有多好，这个时代结束了。但是我们应该更仔细地想想，到底我的产品能够解决我消费者什么问题？从本源出发。
从卖点到买点，从产品功能到生活提案。用户视角不是迎合，而是理解并解决真实问题。真需求藏在生活场景里，不在产品参数里。
五、市场视角跑得快，顾客视角走得远——品牌增长的双重逻辑
品牌无非两个大视角，一个是市场的视角，一个就是顾客的视角。如果顾客需求、顾客痛点、顾客视角是没有的，你做不好品牌，因为你心里只有你自己。
可能是因为中国人制造业比较发达，科技现在也更发达，所以容易以「我有多伟大」来示人。但越来越多能够抓住顾客的操作，才会真正转化成长期的销售。
生活美妆集成店还做了一个反思：你怎么知道客户需要什么？这个反省特别到位。
很多品牌现在都自己越来越强。中国人一直是很努力的，无论做哪个行业，都会把科技、产品、供应链、成本做到最强。因为中国人是慕强的，也希望成为顶峰。
但是，如果真的要做好生意，做好长期，做好差异，其实顾客视角是非常非常重要的。你从给到顾客一个痛点的解决方案，到满足他的需求，说起来很简单，但要贯彻在日日夜夜的日常当中，其实是不容易的。
所以，自己做品牌也好，在大厂或者什么做品牌也好，多一些顾客视角，一定是没错的。
市场视角让品牌跑得快，顾客视角让品牌走得远。没有顾客视角的市场视角，最终会变成自嗨。
TAKEAWAY
1、品牌只有两个视角：市场视角和顾客视角。缺了顾客视角，心里就只有自己。 2、卖产品功能有多好的时代已经结束，现在要问：我的产品能解决消费者什么问题？ 3、科技叙事越用力，顾客可能离你越远。 4、硬塞式销售失效：顾客要的不是产品说明书，而是解决方案。 5、顾问式销售与推销式销售之间，隔着一整个用户视角。先懂人，再卖货。 6、顾客不买单，所有的销售都是浪费。 7、很多需求是伪需求，是品牌为了推广产品营造出来的。真需求藏在生活场景里。 8、AI 时代，真实感和用户理解度成为稀缺资产。谁让顾客感到「你懂我」，谁就能脱颖而出。 9、从功能叫卖到生活提案，用户视角不是迎合，而是理解并解决真实问题。 10、市场视角让品牌跑得快，顾客视角让品牌走得远。没有顾客视角的市场视角，最终会变成自嗨。
以上为节目方发布的 shownotes 原文。完整内容请通过下方时间轴跳转原片收听。
版权归属：以上内容版权归媒介360所有。本页仅用于学习与研究，不作商业用途，不用于 AI 模型训练。如权利人认为不妥，请通过「反馈」联系我们移除。
时间轴
- 0:52
伦敦集合店现场：视觉太硬，店员机械背稿推销，顾客一脸茫然
这一条是整期的现场起点。
- 6:24
强烈的 AI 图像氛围感，不等于可以忽视消费者
节目原话。
- 9:47
茶饮赛道同质化严重，恰恰需要差异化视觉才能跳出红海
节目原话。
- 10:29
一句扎心的话：「你们没有做好销售」
那位创始人的原话。
- 15:27
李佳琦服务顾客的第一句话：他先没有推自己的产品
正文原话：他问的是「你今天想画成什么样子？你等会要去哪里？」
- 17:34
博主夸大宣传已成常态，董洁这样没有太装的真实感更受欢迎
节目原话。
- 18:59
做品牌无非两大视角，眼里只有自己就很难做好
节目原话。
- 25:25
每天只有沐浴的 20 分钟属于自己，这是品牌「遇见」的内核
节目原话。一个把痛点做成生活提案的例子。