2025 年品牌定位的关键动作指南
《媒介360｜钱钱品牌局》· 避开执行断层，抓住时代变量
小宇宙34 分钟2025-09-29钱峻、杨志华
在 2025 年红海汹涌的市场竞争中，品牌定位早已从「锦上添花」的营销选项，转变为决定企业生死存亡的「战略基石」。
从众多品牌陷入「价格战泥潭」无法自拔，到 AI 时代、Z 世代崛起带来的全新市场变量，无数案例都在印证一个核心命题：唯有锚定用户心智、厘清价值本质、落地全链路执行，才能让品牌在同质化竞争中撕开缺口，成为商业增长的强大引擎。
本期播客，结合实战案例、行业洞察与理论拆解，从核心认知重构、执行陷阱规避、时代趋势适配三大维度，系统梳理 2025 年品牌定位的破局路径，为品牌人提供可落地的战略参考。
共谈嘉宾：钱峻（营销科学艺术家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人）、杨志华（品牌实战派专家 / 钱钱品牌局联合主播）、莫胜晖（MSAI 营销科学家）、Angela（M360 智库顾问）、Kant（M360 智库副总）。
一、重新认知品牌定位：从「品牌自说自话」到「用户心智占领」
在品牌定位的讨论中，「我是谁」是绕不开的起点。多数品牌将「品牌宣称的我是谁」等同于「定位」，却忽略了「消费者认为你是谁」这一核心落点。这种认知偏差，正是导致大量定位策略失效的根源。
1. 定位的本质：在用户心智中建立「独特且有价值的认知」
品牌定位就是为品牌在目标消费者心智中建立一个独特的、清晰的、具有价值的形象，这一定义精准点明了定位的核心——用户心智才是定位的终极战场。
无论是可口可乐的「快乐符号」，还是 Nike 的「Just Do It」精神，本质上都是在用户大脑中植入了一个「无法被替代的认知标签」。
有效的定位必须同时满足两个条件：一是「差异化」，能与同类品牌形成清晰区隔；二是「相关性」，能精准匹配消费者的核心需求，二者缺一不可。
2. 三大认知陷阱：别把「描述、利益、价值」混为一谈
很多品牌经常把品牌的描述、品牌的利益跟品牌价值三个混在一起，这是对定位的严重误解。这种混淆不仅会导致定位方向跑偏，更会让后续的营销策略失去聚焦。
品牌描述：是对品牌属性的客观陈述，无价值导向。比如「国潮美妆」「主打护肤品」，只是告诉消费者品牌的基本类别，却无法回答「为什么选你」。
品牌利益：是产品或服务能为用户带来的具体好处，偏向功能层面。比如「用后皮肤水润」「防晒指数 SPF50+」，这是用户选择产品的基础，但不足以形成长期品牌忠诚度——因为同类品牌很容易模仿复制，无法构建核心壁垒。
品牌价值：是用户通过使用产品或认同品牌，获得的精神层面满足，是定位的核心。比如 Nike 的「Just Do It」带来的「突破自我的自信」，自然堂「你本来就很美」传递的「自我接纳的悦己感」，这些价值能引发用户的情感共鸣，甚至成为用户的「精神符号」。
二、定位落地的关键：避开「执行断层」，实现「知行合一」
明确了定位方向后，能否落地执行直接决定定位的成败。很多品牌「定位说得天花乱坠，执行做得一塌糊涂」，这种「知行不一」的断层，让大量定位策略沦为「空中楼阁」。
1. 执行的核心：让每一个「用户接触点」都传递定位一致性
定位要完成从「自我定义」到「用户认知」的链路，需要所有执行点的协同配合。这里的「执行点」涵盖品牌与用户互动的全场景：
视觉层面：主视觉 TV、产品包装、门店陈列需与定位匹配。若品牌定位「高端奢华」，却用廉价的塑料包装、色彩杂乱的海报，用户第一眼就会质疑「这不是我理解的高端」。
产品层面：产品设计、研发能力需支撑定位。有的品牌定位「科技型美妆」，却连核心专利的研发能力都没有，只是拿「外文技术单词」装样子，这种「产品力跟不上定位」的情况，最终会让用户失去信任。
人员层面：销售员、客服的沟通话术需传递定位价值。巴黎美妆店中，有的品牌销售员只会背诵「我们有国家专利」，却无法解释「这项专利能解决你的什么皮肤问题」，导致用户听完仍「毫无购买欲望」。
定位的一致性，本质上是让用户「所见即所得」——用户看到的视觉、使用的产品、接触的人员，都在强化同一个定位认知，而非相互矛盾。
2. 资源支撑：定位落地需要「专业能力 + 资金投入」双保障
执行断层的背后，往往是资源投入不足或资源错配。「创意和执行都是要付钱的，不是哪个美工就能干完的」，这一观点戳破了很多品牌的「侥幸心理」：
人才资源：专业的品牌团队是定位落地的基础。很多中小企业认为「找个设计做张海报、写句 slogan 就是定位执行」，却忽略了定位需要市场调研、用户洞察、创意策略、落地监控等全流程专业能力。
资金资源：精准的资金投入需向「定位关键环节」倾斜。有的品牌愿意花大价钱请明星代言，却在「产品研发」「包装设计」上压缩成本，导致「明星带来的流量，最终因产品体验差而流失」。
「很多品牌怪『定位没用』，其实是自己没能力落地，最后只能靠『卷价格』生存。」这一观点提醒我们：定位不是「一次性的策略制定」，而是「长期的资源投入与能力建设」。
3. 动态检查：建立「定位有效性」的监控机制
定位落地不是「一劳永逸」的，需要定期检查「用户认知是否与品牌定位一致」。
用户调研：定期通过问卷、访谈了解「用户认为你的品牌是什么样的」，若发现用户认知与品牌定位偏差较大，及时调整执行策略；
市场反馈：关注社交媒体、电商评论中的用户评价，从「差评」「疑问」中寻找定位传递的漏洞。比如若有用户说「你家宣称高端，怎么包装这么差」，就说明包装环节的执行出了问题；
竞品对比：观察竞品的定位与执行，确保自身的差异化优势不被稀释。
三、2025 年定位新趋势：拥抱变量，打造「社会化品牌」
1. 社会化定位：从「品牌单向输出」到「用户共创共鸣」
「好的定位不是品牌『独乐乐』，而是能让用户『与众乐乐』，实现精神共鸣与行动共创。」这种定位模式有三个核心特征：精神共鸣、用户共创、生态联动。
2. 时代变量适配：AI、Z 世代、超细分如何影响定位
AI 时代的「情感连接」而非「技术堆砌」：很多品牌简单地在 slogan 中加入「AI」字样，却未思考 AI 如何服务于定位。AI 时代的定位，要深入研究技术对用户连接的改变，让 AI 成为「情感连接的工具」，而非单纯的「技术标签」。
Z 世代的「价值观消费」导向：Z 世代更愿意为「品牌价值观」买单，关注可持续性，愿意为 ESG 理念付费，这要求品牌将「环保、社会责任」融入定位。
市场超细分的「精准卡位」：「大而全」的定位已难以生存，「小而美」的细分赛道成为机会。「超细分定位」能让品牌在小众赛道中快速成为「品类代名词」。
TAKEAWAY
1、品牌定位核心是在消费者心智中建立独特且有价值的认知，而非品牌自说自话的身份宣告。 2、需明确区分品牌描述、利益与价值，抓住品牌价值才是定位关键。 3、定位落地需确保全链路执行一致性，从视觉、产品到人员沟通，每个用户接触点都要传递定位。 4、定位执行离不开专业人才与精准资金投入，资源不足或错配易导致定位与实际感知脱节。 5、需建立动态监控机制，定期检查用户认知与品牌定位是否一致。 6、2025 年品牌定位需转向社会化定位，注重与用户精神共鸣，带动用户参与共创。 7、AI 时代定位应聚焦技术带来的情感连接，而非单纯堆砌技术标签。 8、面对 Z 世代消费群体，定位需融入 ESG、环保等价值观。 9、市场超细分趋势下，品牌应精准卡位小众赛道，结合区域、场景等需求打造差异化定位。 10、老品牌定位重塑需先做全面诊断与资产盘点，在原有核心资产基础上适配时代需求优化升级。
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