中国美妆卷到极致后，品牌如何突围
《钱钱品牌局》Vol.135 · 对谈美妆专家高辛 Vickie
小宇宙1 小时 35 分2025-11-28高辛 Vickie16 个时间点
在美妆行业拥有横跨多家顶级集团的丰富经历，高辛 Vickie 是一位难得的行业观察者与实践者。从联合利华到雅诗兰黛、露华浓、爱茉莉集团，她的职业轨迹与中国美妆市场的发展紧密交织。
与大多数从业者不同，Vickie 在深耕「术」（市场营销与品牌管理）的同时，始终保持着对行业「道」（本质与规律）的深刻洞察。
共谈嘉宾：高辛（数见咨询项目合伙人 / 贝恩咨询专家顾问）、钱峻（钱钱品牌局 主播 / M360 MSAI 创+平台创始人）、杨志华（品牌实战派专家 / 钱钱品牌局 联合主播）。
一、市场趋势的本质：从「产品功能」转向「场景身份」
Vickie 洞察到，当前美妆市场的诸多现象，其本质是消费者决策逻辑的根本性转变。
消费行为的两极化与 DIY 化：表面是「平价」与「奢华」的选择，实质是消费者主权意识的觉醒。他们不再盲从柜台的「整套推荐」，而是基于自身认知进行「单品 DIY」，这背后是「我的需求我定义」的消费心理。市场教育阶段宣告结束，精明的消费者开始用钱包为自己的认知投票。
产品与服务的交替迭代：Vickie 指出，美妆行业的边界正在模糊化。「中国的美妆行业其实是产品跟服务在交替迭代，互相抢夺市场份额的一个过程。」例如，从睫毛膏到种睫毛服务，再到免胶假睫毛产品，这一循环揭示了行业的底层逻辑：竞争不再局限于品类内部，而是围绕消费者同一个「变美需求」的不同解决方案展开。企业需要思考的不再只是竞品，而是所有能满足该需求的替代方案。
彩妆的「角色扮演」属性：针对年轻人「刷白脸」的妆容现象，Vickie 的解读超越了审美本身。她认为，这彰显了彩妆与护肤的核心差异：护肤是功能性的，而彩妆是文化性与社会性的。「彩妆的背后其实它的文化属性比护肤要更强。」年轻人的妆容不再是单一的「美化」，而是不同社交场景下的「身份面具」或「角色扮演」，是自我多元身份的外化表达。这要求品牌必须具备更强的文化洞察与社会学理解。
二、品牌竞争的格局：国际品牌的「时间壁垒」与国货的「洞察利刃」
在 Vickie 看来，国际品牌与国货品牌的竞争，是两种不同优势的对抗。
国际品牌的「时间壁垒」：其核心优势并非仅是品牌知名度，而是一套基于长期主义的系统性创新体系。她揭示，国际大牌总部通常设有「上游团队」，其工作类似于研究院，追踪如诺贝尔奖级别的尖端科技，再逐步转化应用至高端乃至大众产品线。这种「科研沉淀」与「全球势能」构成了短期内难以逾越的时间壁垒，尤其在需要技术背书的护肤领域。
国货品牌的「洞察利刃」：国货品牌的崛起，在于他们精准地抓住了国际大牌在「本土化深度洞察」和「组织敏捷性」上的短板。Vickie 盛赞了一个国产无胶假睫毛品牌：其产品按「猫系」「狗系」「鸟系」等动物命名，直观对应疏密长度。这看似简单的创新，实则是对消费者在电商海量 SKU 前「选择困难」这一痛点的精准打击。国货品牌将「极致性价比」和「场景洞察」做到了极致，实现了弯道超车。
创新的两条腿：Vickie 强调，对于企业而言，创新必须「两条腿走路」：既要有持续性的、日常性的简单迭代升级，也要布局真正的颠覆性创新。因为只有颠覆性创新，才能创造「Love Mark」，成为消费者心中难以磨灭的印记，从而获得品牌溢价。
三、出海思考：从「产品出海」到「品牌出海」的漫长之路
针对热议的国货出海，Vickie 一针见血地指出：「产品出海和品牌出海是两件事情。」
品牌是由人来呈现的：她以综艺《巴黎合伙人》为例，指出节目中集合店的混乱局面反映了国货出海的核心短板——缺乏线下品牌体验的构建能力。一个合格的美妆顾问需要掌握产品知识、销售技能、妆容技巧、库存管理、客户关系维护等全方位能力，而这一切都是为了在终端与消费者构建信任关系。品牌出海，本质是这套「关系构建能力」的出海。
叙事方式的文化隔阂：Vickie 进一步揭示了东西方在品牌叙事上的根本差异。西方故事注重戏剧冲突与愿景达成（倒叙），而东方故事善于娓娓道来（顺序）。生硬地套用「讲好中国故事」的模式，可能无法引发当地共鸣。她建议，出海应循序渐进，先在文化相近的亚洲市场打磨，而非直接挑战审美体系成熟的欧洲市场。
四、给从业者的核心心法：品牌是一种「活」的关系
对于「如何打造一个品牌」这一宏大问题，Vickie 的答案回归本质：品牌是你与消费者构建的一种长期关系。
品牌不是创造一个完美人设，而是培养一个「活」的有机体。它有其核心特质，也会在与市场和消费者的互动中不断演变、成长。预算多少并非决定性因素，关键在于是否愿意在所有消费者触点（从产品设计到店员言行）上，持续投资于这段「关系」的建设。
在 AI 技术浪潮下，她提醒行业警惕「完美陷阱」。当技术能轻易生成完美内容时，消费者反而更渴望「真实感」与「人感」。品牌的挑战在于如何平衡「美」与「真」。
最后，她赠予从业者三个关键词：韧性（以热爱为驱动的积极坚持）、弹性（跳出框架重新定义问题的能力）、感性（保持对人性需求的敏锐体察）。这背后是「Being（存在）」高于「Having（拥有）」的哲学——当你专注于成为什么样的品牌（Being），你想要的市场结果（Having）便会随之而来。
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时间轴
- 1:07
Vickie 的职业路径：从联合利华到个人护理及美妆
节目原话。
- 8:46
中国美妆市场的消费趋势与挑战：两极化
节目原话。对应正文「消费行为的两极化与 DIY 化」。
- 13:12
美妆行业是产品与服务在交替迭代、互相抢市场份额
节目原话。这是整期最有结构感的一句。
- 19:48
年轻一代不再追求清透自然妆感，而是按社交场景「角色扮演」
节目原话。对应正文「彩妆的文化属性比护肤更强」。
- 23:55
美妆市场仍存在空白：Clean Beauty 与疗愈型美妆正在兴起
节目原话。
- 28:35
国际品牌与国货品牌的竞争格局
对应正文「时间壁垒 vs 洞察利刃」。
- 40:06
中国香氛品牌通过融合中国文化元素打造生活化香氛体验
节目原话。
- 45:19
《巴黎合伙人》折射的国货出海困境
节目原话。对应正文「缺乏线下品牌体验的构建能力」。
- 57:32
产品出海和品牌出海是两件事情，品牌是由人来呈现
**这一句是整期的核心。**节目原话。
- 59:39
品牌是什么样，取决于你想构建一种什么样的关系
节目原话。
- 1:06:50
中国美妆产品出海是 OK 的，但品牌出海还有比较长的路
节目原话。
- 1:14:20
品牌要问自己有没有做好足够多的准备 for 线下
节目原话。
- 1:18:07
AI 与数字化浪潮下，要警惕过度依赖技术导致内容失去「人感」
节目原话。
- 1:23:19
在不同的阶段，能给到品牌的钱是多是少都可以做品牌
节目原话。
- 1:31:04
做品牌要对行业、对市场、对消费者有非常大的热爱
节目原话。
- 1:32:02
职场人要保持韧性、弹性和感性
节目原话。