技术是入门证，品牌是压舱石
大众汽车（安徽）CMO 李鹏程 · 泰达汽车论坛演讲（节选）
其他时长未知2026-09-20
在第二十二届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛「品牌高端化的精神塑造与用户共鸣」分论坛上，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官李鹏程发表演讲。
今天的汽车行业非常卷，已经到了博弈存量市场的阶段。汽车进入了竞争的深水区，过去讲摸着石头过河，感觉现在汽车行业的营销也快摸不着石头了。
今年上半年，整个行业 600 多款新车，一个北京车展就有 180 多款新车。我们经常拿汽车行业和手机行业对比，试问中国甚至全世界，你见过一年出过 600 多款手机吗？没有，但是汽车就有这么多。
最后导致的结果是大量的汽车产品只有一次价格的出牌机会，如果第一次出牌没有成功，基本上很难扭转。所有的车都有新车效应，最多持续三个月，甚至有的车只有在第一个月才有一个看起来不错的销量，这个销量里还包含经销商的展车、试驾车、内部员工购车，甚至还有一批租赁的车。第二个月、第三个月持续下滑。
现在在行业竞争激烈、整个汽车行业利润被持续压得很厉害的情况下，大家又没有那么多的投入，所以今天我说，在汽车行业里面过得最惨的就是做营销的。
今天在讨论品牌的问题。品牌该不该做？当然该做。靠什么做品牌？要靠持续、长期、稳定的投入。但是现在最大的问题在于，每天要销量、每天看数据：嘴上说的是品牌的长期主义、品牌的持续向上、品牌的情感共鸣，心里考虑的却是曝光、声量、转化率、试驾、到店，这就是两张皮。
在中国过往二十年里面，只有两个东西没有涨价，一个是汽车，一个是一次性打火机。一次性打火机品质没有变，还是那个价格；汽车品质一直在上升、配置一直在上升，车越来越好，价格却在持续下降，整个行业的健康度实际在下滑。
在技术内卷、行业内卷、参数拉满的情况下，产品的同质化已经越来越严重了。近几年卷智能驾驶，现在都到了高阶智能驾驶，高速 NOA、城市 NOA 基本都有了。辅助驾驶一定不是个性化的，一定是标准化的。如果路上每一辆车遵循的辅助驾驶逻辑不一样，这个路就乱套了。
整个参数拉满、技术竞争到最后实际是同质化，所有车尤其是智能化方面的东西会被拉齐。就像今天的智能手机一样，你现在看一看，还有哪个智能手机打开不会用吗？再看一看今天的车，车机打开，还有你不认识的吗？
技术拉齐以后，下一步到底该往哪里走？
价值同质化的尽头是用户价值的回归
今天做品牌做到最后，一定是用户价值的回归和用户情感的高度认同。
今年非常明显的一个趋势，用户的价值开始回归。过往几年都在 PK 辅助驾驶，都在说谁的智能驾驶几百公里不接管，今年会发现越来越多的车企开始证明车辆的操控、底盘更扎实；开始讲安全，把电池泡在水里，把整车做涉水等试验。
这是因为用户的价值开始回归。车跟手机不一样，车终究是跟我们的生命安全极其相关的产品，首先要解决的是把人从 A 地安全地载到 B 地。第二，它是一个大宗消费品，所以可靠非常重要。
技术领先能够带来阶段性的优势，最终依旧要靠品牌的认同
技术领先是必要的，但是无论怎么快，技术迭代始终是一张入场券。没有这些技术，你想进入这个行业、想在这个行业获取用户是不够的，长期能够得到用户认可的一定是品牌。
在大众（安徽）看来，第一，技术领先让产品高端；第二，能够有用户的情感共鸣，实现最终的品牌向上。这两点非常重要，我们也叫作两手都要抓、两手都要硬。
不能跑偏到左边去卷技术，甚至卷一些无谓的技术，而忽略了右边的真正的品牌向上、真正的情感共鸣。左边是相对显性的性能优势，在技术上夸大其词，大家可能会信，甚至会瞬间引来流量，这些流量一定程度上能够转化成销量。我不认为完全对，但是也有一点道理。
确实很多企业忽略了情感共鸣和品牌向上，因为这个难度更大，是一个非常持续、非常长期的事情。在企业内卷、预算有限的情况下，非常多的企业都会说品牌很重要，但是让老板们花钱的时候，大家都舍不得了，因为这个太长期了。
一代人有一代人的大众
大众进入中国已经 40 年了，今天进入职场的很多年轻人，可能是在父辈的大众车上长大的：80 年代的桑塔纳、90 年代的捷达。今天 90 年代的人已经在职场中成为中坚力量，00 后很有可能是在速腾和迈腾上面长大的。所以我们一直讲情感共鸣，一代人有一代人的大众。
今年上半年推出与众 08 以后，我们非常担心中国的消费者是不是已经抛弃了合资产品，尤其认为合资产品比较「old school」。但事实上并不是。我们也怀疑，是不是当年喜欢大众的那些人、现在年纪大一点的人才喜欢大众？事实上也不是。与众 08 出来以后，尤其是与众 07 出来以后，一线城市 30 岁以下的人群，包括很多女孩子，都会选择我们的产品。所以我们就知道，这么多年坚持用户的情感共鸣是做对了。
最后，我的整体逻辑是这样的：用美去打动每一个人，因为没有任何人会拒绝美的东西。用你的品质、你的操控、你的质量，去吸引那些对大众感兴趣的人，在大众感兴趣的人里面，找到跟你的品牌能够持续形成共振的人，成为你真正的用户。
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以上为现场速记整理的演讲节选，仅用于学习与研究。
完整实录请阅读原文：https://caiquanshe.com/zhuanti/arc/2835.html
本文根据泰达汽车论坛现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，版权归演讲者与主办方所有。