项目频道 - 金典亚运会×陈妤颉：小孩姐喝奶也像是在冲刺

一场赛事节点下的非常规命题 每到国际大赛的节点，牛奶的身影似乎从来不会缺席。口号、海报、押注冠军、赛后抢人——套路人人会走，走完也就散了。 今年秋天，赞意接到的 brief 只有一句： 借这次亚运会，做一场能"爆"的、非常规的体育营销。 "能爆"是目标，"非常规"是要求。而难点在于，节点营销最不缺的就是声音。几十个品牌在同一时间喊话，同一个冠军，同一批海报，最后谁也没被记住。 所以我们做的第一件事，是给自己换一个问题。 过去总问："这支片怎么拍？" 我们这一次问的是："下一件事，为什么会自己发生？" 在所有人等冠军的时候，我们想先找一个“梗” 大赛营销有一条默认路径：押注一个可能夺冠的人，等结果出来，火速官宣，铺物料，收流量。 这条路稳妥，但尽头是内卷。等到冠军产生才动手，意味着你要和几十个品牌在同一天抢同一张脸，用户记不住谁是谁。我们决定反着走： 先不猜"谁会赢"，先找"什么能自己长出腿"。 然后定下三个条件： 第一，产品和人的关系必须是天然的，不是编出来的。 不需要硬凑一句"喝了就拿冠军"，也不需要在广告里解释为什么这个品牌和这个人站在一起。

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最后更新 2026-10-15 12:42 · 结论随新证据更新，请回看时效